Neden 'McDonald’s Gibisi Yok'

Bu inovasyon (TDK sözlüğü tanımı yenileşme) kavramı konusunda insanların kafaları hâlâ karışık.

Birçok insan inovasyonu, AR-GE ile karıştırıyor ve mühendislerin işi sanıyor.

Hâlbuki inovasyon, mühendislik ve fen bilimleri ile değil, sosyal bilimler ile olur.

Çünkü inovasyon bir müşteri olarak insanı ve ihtiyaçlarını anlamaktır.

İnanmadınız mı? 

O zaman ben de insanların yeme alışkanlıklarını toptan değiştiren bir yemek inovasyonundan bahsedeyim size.

Amerika'ya hamburger 1800'lü yıllarda Alman göçmenler aracılığı ile geliyor (whatscookingamerica.net).

Dolayısı ile 1938'de Richard ve Maurice McDonald kardeşler kendi restoranlarını açmadan önce de Amerika'da hamburger tüketiliyor. Kaldı ki McDonald kardeşler 1940-1948 arası kendilerini barbekü (ızgara ya da mangal) restoranı olarak tanımlıyorlar.

Fakat o dönemde Amerika'daki ızgaracılar, genelde şehir merkezlerinde konuşlu. Müzik ve sigara kutuları var. Hatta oyun konsolları yüzünden bu restoranlara gençler takılıyor ve garson kızlar için sürekli kavga çıkıyor. Bu yüzden genelde çocuklu aileler, buralardan uzak duruyor.

Diğer yandan servis, çok yavaş ilerliyor. Hizmet verilen müşteri sayısı yeterli seviyede olmadığı için maliyetler yüzünden fiyatlar da, çok pahalı oluyor.

Özellikle ellerinin lezzetleri ile tanınan hamburger aşçıları, yüksek ücretlere çalışıyorlar.

Ama nedendir bilinmez, McDonald kardeşlerden birinin kafasına bir elma düşüyor.

O zamana kadar olmayan bir sistemi Henry Ford'un otomobil montaj hattından esinlenerek kendi restoranları için geliştiriyorlar ve adına "Speedee Servis" diyorlar (https://www.history.com).

Önce tabakların ve bardakların yıkanmasından zaman kazanmak için hamburgerleri kağıt tabaklarda, içecekleri de kağıt bardaklarda sunuyorlar.

Hamburgerin pişme ve servisini yeniden organize ediyorlar. Herhangi bir kişi işe ilk başladığında bile hamburger yapabilecek hale geliyor.

Ürün yelpazelerini daraltıyorlar. Serviste garson kızlar yerine herkesin kendisinin alması mantığına dayanan seçal (TDK sözlüğü tanımı self-servis) uygulamasını oturtturuyorlar. 

Hizmet verilen müşteri sayısı yükseldiğinden, her bir müşterinin genel giderlere ödediği pay dolaysı ile fiyatlar, rakiplerinkine göre düşüyor. Bu, kahramanlarımıza büyük bir rekabet avantajı sağlıyor.

Örneğin 1950'lerin başında restorandın yıllık geliri, 350.000 dolara yükselirken McDonald kardeşler kârlarını ikiye katlıyorlar (https://www.history.com).

1953-1960 arasında sistemi daha da ilerletip arabaya servis (Drive-in Restoran Servis) hâline getiriyorlar.

Bu dönemde 1954'te karşımıza McDonald's retoranlarını bugünkü haline getiren Roy Croc çıkıyor. Kendisi, o dönem dondurmalı süt (milkshake) makineleri satıyor. 

Sistemi gördüğünde direkt kalbinden vuruluyor. O zamana kadar California ve Arizona'da bir avuç şirkete (Franchise), kendi iş sistemini ve adını kullanma imtiyazını veren McDonalds kardeşlerden ülke genelindeki haklarını alıyor. 

İlk olarak McDonalds lokantasını 1955'te ilk Illinois, Des Plaines'de açıyor ve tanıdık arkadaşlarına yalvar yakar franchise satıyor. Sonra McDonald’s sistemi büyürken yakın arkadaşlarının kurallara uymamasından büyük sıkıntılar yaşıyor.

O dönemde kendi iş sistemini ve adını kullanma imtiyazını başka bir şirkete verme sistemi (franchising) zaten ABD'de var. Ancak genelde ana firmalar (Franchisor), yaptıkları sözleşmeler ile imtiyaz hakkının dışında pahalı ekipmanlar ve eğitimler ile franchise restoranları yaşayamaz hale getiriyor.

Ancak Roy Croc, konuya farklı açıdan bakıyor. Franchise restoranlar kazanır ve büyürse bizde büyür ve kazanırız diye düşünüyor. Franchise restoranlara net standartlar koyuyor. Denetimler yapıyor, tüm çabasını bir sistemin ve kültürün oluşmasına harcıyor. Franchise restoranlara reklam, eğitim ve toplu satın alma desteği veriyor.

Asla kaliteyi düşürecek ucuz katkı maddelerine izin vermiyor. Diğer yandan yeni ürünler için tüm franchise restoranları teşvik ediyor. Bugün birçok ambalajlanmış et ve sebze ürününde neredeyse standart hale gelen ön işleme, böyle bir mantıkla ortaya çıkıyor. 

Bayilerden biri patateslerin rakiplerinkilere göre yeterince çıtır çıtır olmadığını fark ediyor. Yüzlerce deneme yapıyor. Sonunda kıyaslamada (bencmarking) küçük bir restoranın patateslere ön kızartma yaptığını, yeniden kızartılan patateslerin kolayca piştiğini ve daha gevrek olduğunu buluyor. Söz konusu bayi, müteakiben tüm bayilere patates satıyor. Roy Croc, bunda sorun görmüyor, çünkü sonuç olarak ana şirket payını franchise restoranlardan alıyor.

Bu arada müşteri inovasyonu da yapıyor. Özellikle endüstriyel alanlarda restoranların uygun olmadığını fark ediyor. McDonald’s restoranları ailelerin yaşadığı yörekentlere (TDK sözlüğü tanımı banliyö) kaydırılıyor.

En son inovasyonu ise McDonald’s iş modeline yönelik oluyor. Fark ediliyor ki şirketin franchise sözleşmeleri ile işlettiği McDonald’s restoranlarında büyük bir hizmet kalitesi ve kârı oluşuyor. Hem franchise şirket, restoranı işletemez ise derhal sözleşmesi iptal edilerek imtiyaz hakkı başkasına veriliyor.

Böylece o zamana kadar kimsenin kullanmadığı bir iş modeli, ortaya çıkıyor. Ana şirket McDonald’s restoranlarının mekânını satın alıyor, dekore ederek çalışmaya hazır hâle getiriyor, sonra işletmesi için başkasına devrediyor.

McDonald's, 2018 sonu itibariyle 210.000'den fazla çalışanıyla Dünya çapında 37.855 restoran işletmektedir. Bunun 35.085 adeti franchise, 2.770 adeti ise kendi işletmesidir.

Ana şirket, tahmini 16 ila 18 milyar dolar değerinde olan restoranlarının bulunduğu tüm arazilerin de sahibidir. Şirket, gelirinin önemli bir bölümünü franchise alanlardan gelen kira ödemelerinden elde etmektedir. Bu kira ödemeleri, 2010 ile 2015 arasında % 26 artarak dönem sonunda şirketin toplam gelirinin beşte birini oluşturmuştur (https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_McDonald%27s).

Referans: John F. Love (1989) Altın Kemer Efsanesi McDonald s Hamburger İmparatorluğu Başarıya Nasıl Ulaştı? İlgi Yayınevi