Bir Dev Şirkete Saldırı Stratejiniz Nasıl Olmalıdır?

AR-GE ya da İnovasyonla Piyasayı Yeniden Dizayn Etmek

Bir piyasaya girmek isterseniz, piyasada faaliyet gösteren şirketlerin tüm stratejik parametrelerini bilmek zorundasınız. Çünkü bütün şirketler bulundukları piyasada tekel (monopol) olmak isterler. Bu şirketlerin, arz ve talep eğrisinde avantajlı noktalarda olmasını sağlar.

Ayrıca her yeni piyasaya giren şirket, aslında piyasada hâlihazırda var olanların paylarından ve cirolarında beslenirler. Evet, büyüyen piyasalarda bu ilk zamanlarda çok önemli bir sorun olmayabilir. Ama piyasa er ya da geç büyüme sınırlarına ulaşır ve rekabetin şiddeti artar. Dolayısı ile yeni bir piyasaya girdiğinizde dev şirketler, ürünlerinde fiyat kırarak ve daha fazla reklam yaparak sizin faaliyetlerinizi ve imajınızı bastırırlar. Size hayatı dar ederler.

Piyasadaki bir dev şirketi yıkmamızın tek yolu AR-GE ya da inovasyon ile piyasayı tekrar dizayn etmektir. 

Hâlbuki dikey büyüyen ve satış kanallarını ele geçiren dev şirketler size yaşama hakkı tanımaz. Ama bu durumda bile yapabileceğiniz bir şeyler vardır.

Japonya merkezli olarak 1889 yılında kurulan oyun kartları üreticisi Nintendo Co., Ltd. (ABD’de tanınan adı ile NES) ilerleyen yıllarda video oyunu ve elektronik şirketi olarak tüm dünyaya yayılmıştır (Süper Mario'yu hatırlıyorsunuz değil mi?). Müteakiben 1988 yılında Gameboy taşınabilir oyun konsolu sistemini tasarlamıştır.

NES'in ana karakteri olan ve dış görünüşüyle Meksikalıya benzeyen İtalyan tesisatçı Mario, Donkey Kong'tan itibaren 200’den fazla oyunda yer almıştır. Ayrıca tenis, golf, araba yarışı ve öğretici oyunlarda da kullanılmıştır. O dönemde küçük çocuklar, kendilerini Mario ile özdeştirmiş; oyuncakları yok satmıştır.

Rakibi Sega Games Co. Ltd. ise 1960'da kurulmasına rağmen o döneme kadar NES karşısında hiç bir şansı yakalayamamıştır. Bu yüzden 1988'de Genesis olarak bilinen ve NES'in 8-bit ürünlerinden çok daha hızlı 16-bit Mega Driver’ı piyasaya sürmüştür.

Ancak oyun sektöründeki devi yıkmak için bu yeterli değildir. O dönemde rakibi Nintendo'yu taklit ederek aynı tarz oyunlar tasarımlamak sadece kullanıcı açısından aynı keyfi daha hızlı almak anlamına gelecekti. Bunun ise müşteri açısından büyük bir anlamı yoktu.

Sega, hızın kaldıraç etkisini kullanan yeni tarz bir oyun felsefesi yarattı. Özellikle Roller bladeler ve Coaster bu felsefenin ana omurgasını oluşturuyordu.

Sonic the Hedgehog olarak adlandırılan yeni tip oyun, 23 Haziran 1991 tarihinde Kuzey Amerika, Avrupa ve Avustralya'da, müteakiben bir ay sonra da Japonya'da satışa sunuldu.

Ancak bu oyunun pazarlamasının altında mükemmel bir satış felsefesi yatmalıydı. Çünkü satış felsefesine göre, müşteriler sadece kendilerine bırakıldıkları takdirde yetersiz önceliklendirme, rekabet, ikame ürünlerin tutundurma faaliyetleri vb. nedeniyle işletmenin ürünlerinden yeterince satın almayacaklardı (İlgilenenler için: Porter, 2008, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review).

Bu yüzden, Sega, hırslı ama farklı bir satış geliştirme kampanyası yürütmeliydi.

Eğer Sega, NES'e direk saldırsa ve büyük bir reklam kampanyası başlatsaydı mali gücü ile NES kolayca büyük bir reklam kampanyası ile onu yenebilirdi. Fiyat kırsa zaten satış hacmi toplam maliyet ile başa baş noktasına gelmemiş ürünlerinde hem zarar eder hem de istediği nakit dönüşünü sağlayamazdı.

Sega: “Gerilla Pazarlama” Kavramı

Ama Sega, çok farklı bir strateji formüle etti. Uzmanlara göre Sega'nın başarısı özünde Sonic the Hedgehog oyunu kahramanı Kirpi Sonic ile Mario'nun mücadelesiydi. NES yıkılacaksa önce Mario toplumun bilincinde alt edilmeliydi... Yaptığı faaliyetler ile Sega işletme literatürüne “gerilla pazarlama” kavramını soktu (Bu tarz pazarlama ondan önce de vardı. Ama başarı o kadar görkemliydi ki kavram, Sega ile özdeşti).

Bu yüzden Kirpi Sonic'e çok farklı bir imaj yaratıldı. O artık uslu çocukları değil deli fişek gençleri temsil etmeliydi. Serseriydi, hafif şeytani bakışları vardı ama çok havalıydı. Kampüslerde bu imajı yaymak için öğrenciler kiralandı. Sonic için tasarlanan kıyafetleri giyiyorlardı. Sürekli Genesis'ten bahsediyorlardı. Onlar Kirpi Sonic'in canlı kopyalarıydı.

Sonunda oldu. Gençlik, çocukların kahramanı değil, kendilerine benzeyen Kirpi Sonic'i seçti.

Sega ürünleri, ABD'de rakibi NES'den daha fazla satıldı.

Unutmayalım, siz de çoğu zaman büyük köpek balıklarının cirit attığı piyasalara gireceksiniz. Burada var olmak ancak stratejik avantajları iyi kullanmakta yatıyor.

Başarı mümkün ama kolay değil.

Kaynak

Netflix Belgeseli High Score.