İş Modeli ve Netflix Örneği

Model sözlükte "doğrudan gözlemlenemeyen bir şeyi görselleştirmeye yardımcı olmak için kullanılan açıklama veya anoloji (benzeşim)" olarak tanımlanmaktadır (https://www.merriam-webster.com/dictionary/model). Bu bağlamda iş modeli de, bir işletmenin yaşamsal unsurlarının temel mantığını açıklamaya yarar.

Bu çerçevede Alexander Osterwalder ve Yves Pigneur tarafından geliştirilen iş modeli kanvası (burada çerçeve anlamında kullanılmıştır); müşteri bölümlemesi (segment), müşteriye sağlanacak değer, sağlanacak ilişki türü, dağıtım kanalı, gelir akışı, işletmenin temel kabiliyetleri, anahtar faaliyetler, anahtar ortaklar, maliyet yapısı olmak üzere 9 farklı bölümden oluşur (İlgilenenler için; İş Modeli Üretimi: Vizyonerler, Kural Koyucular ve Meydan Okuyucular İçin Bir El Kitabı, Optimist Yayınları).

Bu iş modeli çerçevesinin, girişimciler tarafından işletme kurulmadan önce yeterli detayda çalışılması, gelecekte karşılaşılacak sorunları en alt seviyeye indirecektir.

Birçok girişimci, özellikle e-ticaret platformlarına büyük yatırımlar yapmakta ancak sürecin özelliği gereği ilerleyen dönemde yatırımcı arayışına girebilmektedir. Çoğu e-ticaret uygulamasında yatırım geri dönüşünün 5 ile 10 yıl arasında olabileceği düşünüldüğünde bilinçli bir yatırımcının girişimciye ilk soracağı soru, iş modelidir.

Çünkü iş modelinin tanımlanması, bir insanın yaşamsal organları gibi işletmenin en başta var olabilmesi için gerekli tüm unsurların belirlenmesi demektir. Bu unsurlarının bazılarının en başta düşünülmemesi, örneğin bir bebeğin karaciğersiz ya da kalpsiz doğması gibi olacaktır.

Bununla beraber tecrübeli bir yatırımcı, faaliyet gösterilen piyasanın şartlarının yeterince anlaşıldığına emin olabilmek için muhtemelen rekabet ve piyasa analizi verilerini de talep edecektir.

Diğer yandan çoğu zaman evdeki hesap çarşıya uymaz. Çünkü çoğu zaman piyasa şartları, iç aktörler ve dışarıdan gelebilecek etkiler sebebi ile dinamiktir. Bu ise müteakip aşamalarda söz konusu modelin, stratejik sebeplerle değişime uğraması anlamına gelir.

Örneğin Netflix Inc. 1997 yılında Reed Hastings ve Marc Randolph tarafından Kaliforniya'da kurulduğundan bu yana çok farklı iş modelleri denemiştir. 

İlk dönemde VHS ortamına depolanmış filmleri internet aracılığı ile kiralamak ve satmak için kurulan şirket, söz konusu ortamların film depolamak için pahalı ancak posta ile göndermek için hassas olmaları sebebiyle DVD kiralama ve satış hizmetine yönelmiştir (Marc Randolph, 2020, Bu iş Asla Tutmaz NETFLIX, İstanbul: Konu Kitap).

Ancak geçen yıllar içinde internet alt yapısındaki güçlü değişim, şiddetlenen rekabet ile başa çıkabilmek için Netflix'i de DVD kiralama hizmetinden farklı bir değer arayışına sevk etmiştir. Şirket bugün kendini "üyelerimizin internete bağlı bir cihazda televizyon programlarını ve filmleri reklamlar olmadan izlemelerine olanak tanıyan abonelik tabanlı bir yayın hizmeti” olarak tanımlamaktadır (https://help.netflix.com/en/node/412#:~:text=Netflix%20is%20a%20subscription%2Dbased,watch%20without%20an%20internet%20connection). 

Diğer yandan bakıldığında ilk dönemde şirket, hedef müşteri kitlesini teknolojiyi yoğun olarak kullanabilen ve  rahatlamak için film izlemeyi seven ABD seyircisi olarak tanımlamıştır. 

İlk bakışta pazar bölümü olarak çok küçük bir dilimde, niş (niche) seçilerek marjinalleşildiği düşünülebilir. Ancak şirketin tanıtım (TDK sözlüğü ifadesi lansman) dönemlerinde hedef kitle için böyle bir tanımlama, doğru bir yaklaşımdır. Özellikle teknolojik ürünlerde müşteriler arasında sistemi deneme ve sadakatin çok düşük olduğu, bu nedenle özellikle bu tür ürünlere düşkün sınırlı sayıdaki bir müşteri bölümünün hedef alınmasının uygun olacağı bilinmektedir.

Bununla beraber şirket, söz konusu dönemde hedef müşterilere ulaşabilmek için Sony ve Toshiba gibi iki farklı DVD oynatıcı cihaz üreticisi şirket ile anlaşma yoluna gitmiştir. Her DVD oynatıcısı alan müşteri, üreticilerin web sitesinden Netflix şirketine kayıt olması halinde bir miktarda bedava DVD film alma ve ücretsiz kiralama hakkına sahibi olmuştur. (Bu anlaşmalar Toshiba müşterileri için 3 ücretsiz kiralama iken pazarın lideri Sony müşterileri için 5 ücretsiz DVD ve 10 bedava kiralama olarak yapılmıştır.) Yeni müşteri edinme çabası uzun bir dönem Netflix'in kaynak tüketmesine sebep olmuştur (Marc Randolph, 2020, sf 139,154).

Zaman içinde Amozon.com gibi güçlü rakiplerinin karşısında hizmet gücünü bölmemek için DVD satış işinden tamamen çıkarak asıl başta planladıkları kiralama hizmetine yoğunlaşmışlardır.

İş modelinde değişen bir diğer unsur ise, gelir akışına yöneliktir. İlk başlarda tek kiralık DVD usulü ile çalışan şirket müteakip dönemlerde sınırsız kirala, Şubat 2007'de Internet üzerinden kirala-izle (video on demand) türevi fiyatlandırma stratejileri denemiş ve en sonunda abonelik yöntemi öngörmüştür.

Bugün gelinen noktada Netflix'in, 2016 yılında toplam 190'dan fazla ülkede 167 milyondan fazla ücretli üyeliğe sahip olduğu belirtilmektedir (https://media.netflix.com/en/about-netflix). Salgın hastalık döneminde şirketin abone sayısını kat ve kat arttırmış olduğu düşünülmektedir.